餐道李振宏:不会全渠道代运营的餐饮SaaS不是好

2019-08-30 作者:凤凰彩票登陆   |   浏览(58)

掌单完成DCM领投的近千万美元A轮融资,新美大是战略投资方之一;

对于后来者而言,腰部,甚至尾部的公司,则是目标群体。再惠CEO李晓捷告诉锌财经,腰部客户是他们的核心客户群体,“腰部客户有很强的付费意愿,需要有人帮助搭建外卖运营体系,也有一定的付费能力,市场体量也比较大。”

“中台”思维连接,轻模式数据营运

他认为,外卖的精细化运营必须是“数据驱动”。人才难以复制且有流失风险,而且非标的业务只能通过数据和算法作出标准化——随着门店数的增加和数据的积累,可以沉淀出各个行业的运营方法论,提高服务效率。

图片来源于艾媒咨询

对于外卖服务系统来说,稳定性是餐饮品牌们相当关心的问题。而网站游戏开发的餐道团队一开始就考虑到了这点。此前服务于餐饮头部客户的经验,让团队清醒的认识到,互联网时代的外卖势必是一个数据瞬间爆发性的事件,因此在一开始的产品设计上,就餐道就考虑到了出现大数据高并发量问题时的应对措施。

外卖代运营拉开了一个小小的口子,更多基于外卖生态的商业机会,还有很多想象空间。

去年,包括食亨、商有、掌单等在内的外卖代运营机构纷纷获得融资。其中,食亨更是在去年3月、10月及今年2月,迅速完成A、B、B 轮融资。

成立五年、产品成熟的餐道,如今又获得资本加持,接下来,餐道打算加速奔跑。除了继续加持渠道探索、数据运营外,餐道也打算把把服务于头部客户的经验,扩展到腰部和底部客户上,同时,扩充在更广泛地区的影响力也被李振宏提上日程。谈及选择香港基金的原因时,他坦言,香港基金大多对2B更有耐心,此外,依托于香港在国际市场的地位更有助于餐道开拓海外市场。可以说,“餐道“的国际化的野心,不言而喻。

最后,商户的盈利空间越来越小:2017 年下半年,饿了么收购百度外卖,外卖市场只剩下饿了么与美团两大平台。市场趋于稳定,平台开始降低补贴力度,提高抽佣比例,导致商户盈利空间缩窄。

猩外卖创始人张凯亮告诉锌财经,去年他发现自己服务的餐饮门店关店率越来越高,了解之后发现这些门店的共同点是长期做不好外卖。

坚持2B,从第一代外卖管理系统开始单点突破

在一年的蓬勃生长之后,36氪试图梳理外卖代运营行业的发展逻辑,并回答以下几个问题:

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如今,据李振宏透露,在餐道亿元级的营收中,大多数来自订单收费,另一部分来自月租形式。而在线下运营部分,餐道采取跟渠道商合作的方式进行扩展。

行业终局如何?是否有超越电商代运营的想象空间?

抽佣提高,补贴减少,平台仍然依赖于餐饮外卖的佣金收入,大批餐饮商户不堪重负,逐渐关闭外卖,甚至直接关店。2016年底早期依靠获取平台补贴获利的外卖代运营机构也逐渐消失。

成立五年的餐道,不仅走的不紧不慢且模式也相当轻。

代运营的未来:马太效应加强,市场格局更快明晰

仅仅一年的时间,外卖代运营这个赛道就有上百个玩家入局。目前食亨、商有两大玩家牢牢占据第一梯队,再惠、餐道、掌单等玩家奋起直追。头部、腰部的餐饮品牌被瓜分完毕,行业已进入头部之争。“外卖代运营属于细分领域中的细分行业,只可能留下一家头部企业,两家都很难。”方诗魂说。

过去几年,餐道一直坚持深耕外卖的单点突破,但如今餐饮品牌的诉求已经不局限于单点,商家们不希望外卖用一套系统、点餐再用一套系统,能够提供一体化解决方案开始成为商户们对于服务商的新要求。因此,不管是从点餐、会员营销等单点切入的服务商们都开始尝试提供从点餐、支付、到营销、供应链等一体化解决方案。

在投资主题寡淡的 2018 年,资本疯狂押注外卖代运营的原因是什么?

前端建设的主要目的是为了吸引用户进入店铺,而引导用户下单,提升复购率的任务,则落在了后端运营上。各个外卖代运营公司,需要熟知外卖平台规则,研究并迎合规则,并分析商圈、目标客户、天气情况等数据。

实际上,属于餐饮SaaS品牌们的黄金时间,在2017、2018年就已经过去了。

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商有的融资历程,也颇为顺畅,赵云提到,公司都没有成立时,微盟就主动来谈天使轮融资,聊了一个半小时就敲定了投资。

上周,全国领先外卖管理SaaS 平台餐道宣布完成亿元级A轮融资,打破了沉寂已久的餐饮SaaS领域。

这时候,由于团队基因不同,各家选择的方向也会不同,发展路径将出现差异化。商有更擅长运营,投资方之一是微盟,因此先着眼于微信生态创造价值;再惠从SaaS出发,聚焦到店和到家的融合;掌单则挖掘中小商户的共性需求,比如推出了严选品牌加盟平台。

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当然,再好的系统也不能保证100%不出问题。餐饮作为服务业,订单管理又与消费者息息相关,当外卖管理系统遇到bug时,就会特别考验软件服务商的响应速度。而据餐道投资方海阔天空创投管理合伙人文立透露,在其融资前对餐道的例行调研中,客户反馈是这样的,“用了餐道之后我们觉得有个最大的体验,就是餐道解决问题太快了。刚发现的问题可能还没来得及反馈到相关人员,已经被餐道解决了;很多用户反馈我们是同时接到出现问题的预警和餐道解决问题的方案。”文立表示,“可以说餐道完善的系统产品和服务,使得餐饮外卖交易的整个流程非常顺畅,且整个服务流程的稳定性都保持在较高水平。”

其次,商户间竞争日渐激烈:商户端供给已趋近饱和,在多年教育下,实体餐饮商家已基本入驻外卖平台,还出现了大量专业外卖品牌;

外卖代运营这门生意,本质是一项服务,可以对标电商代运营。但外卖受影响因素很多,需要做好全方位且细致的把控,最影响体验的一环就是配送。

但餐道选择了一条不同的路。在采访中,“数据营运中台”被李振宏频繁提及。中台概念的产生与电商的发展密不可分。其实,回头看外卖的发展路径,跟电商也有不少相似之处。2015年底,中国电商告别超高速增长期,不同的渠道开始出现,阿里提出中台概念,“中台”的设置就是为了提炼各个业务条线的共同需求,并将这些打造成组件化产品,然后以接口的形式提供给前台各业务部门使用。

商有外卖管家则开发了自己的中台系统,对多个外卖渠道订单(饿了么,美团,小程序)进行聚合管理。使用中台系统的好处是,商家不再需要多平台登陆,每个渠道的运营情况一目了然,也方便管理配送运力。

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在李振宏看来,“中台”最核心的功能就是连接。尽管5年前,餐道并没有一开始就想到做“中台”,但却在最初就在做着连接的事情。对于餐饮品牌外卖以外比如支付、点餐等的诉求,餐道则选择以标准化接口的打通方式解决。餐道的数据营运中台在2018年中旬上线,2018年底便已经与老乡鸡达成战略合作,老乡鸡600 门店全门店上线餐道中台。

“举例说明,比如最近上海天气很差,如果商家还是用老的物流解决方案,那么明显配送不过来,差评率就会大大增加;又或者最近周边新开了几家店,竞争态势发生变化,商家的活动、运营策略都要对此作出调整。只一个方法是没法打遍天下的。”

食亨则从餐饮市场拓展到了新零售市场。“现在外卖平台上,零售商家的比例越来越高,消费者也有了更多即时达的需求。”方诗魂说,“食亨很自然就从餐饮渗透到了新零售,未来两年食亨的零售板块将逐步增加。”

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对标电商代运营,资本期待下一个「宝尊电商」

《2017-2018年中国在线餐饮外卖市场研究报告》显示,2017年外卖市场规模突破2000亿元大关,用户突破3亿人,但是市场增长率较2016年的33%,已下降至23.5%,之后市场规模增长持续放缓。

餐道在用渠道运营思维帮助餐饮品牌做外卖。在李振宏眼里,美团、饿了么等线上平台都是渠道,餐道主要做三件事:帮助餐饮品牌上线外卖业务;把美团、饿了么等第三方平台流量实现高效转化,提升整体复购率;在做好前两件事情的基础上,探索并聚合不同渠道,比如小红书、抖音等不同渠道的流量,来赋能餐企。据李振宏透露,餐道本次融资的一部分资金就将用于此。

再惠从餐饮SaaS起家,做了多年餐饮到店业务。CEO李晓捷表示,有时候因为消费场景不同,导致线上和线下点单行为差异很大,但数据匹配之后发现是一波人。正确的决策依赖于精准的消费者画像,而到店业务和到家业务的结合能将其拼凑得更加完整。

外卖代运营的兴起和发展与外卖平台、餐饮商家的一举一动息息相关。去年年底,外卖商家们遇到了一场暴风雨。

彼时,外卖还在起步阶段,关于外卖业务究竟只能作为堂食的补充业态,还是能够单独成为一个独立赛道,大家争论不休。但堂食信息化能够给餐饮门店带来的降本增效改变却清晰预见。因此,聚焦在门店内的支付、点餐、结算、预定等与消费者最近的餐饮管理部分开始在线化,餐饮SaaS如雨后春笋般出现。

过去商户对外卖业务管理粗放,红利消失之后,精细化运营成为关键,但大部分商户并不具备这样的能力。需求催生供给,专业的外卖代运营公司迎来窗口期。

“现在抖音、小红书等平台已经成为了新的流量入口。”李振宏说,“餐道也会打通更多的全渠道代运营接口。”

早在外卖爆发之前,餐道就已经有清晰的战略布局:餐道CEO李振宏认为,餐饮企业需求多样且随时代发展而变化,想要做一个大而全的综合SaaS系统并不容易,因此餐道在成立之初就选择做一个能快速对接所有系统的连接器,上线了垂直于外卖领域的“外卖SaaS管理系统“。

从2017年下半年至今,外卖代运营经历了发展的第一个阶段。赵云表示,2018年玩家们共同教育了市场,大部分餐饮企业的心态发生变化,已经从考虑“要不要做”发展为“选谁来做”。今年年初,两家外卖平台再次上调佣金扣点,更进一步提高了外卖商户对代运营服务的接受度。

小型餐饮品牌不仅倒闭率高,对于外卖代运营来说,小型餐饮品牌还存在毁约率高的问题。

虽成立于2014年4月18日,但餐道跟餐饮的渊源始于更早,早在2000年开始,李振宏和他团队已经在帮助国际知名连锁快餐企业做呼叫中心的相关工作。

从收费模式上来看,代运营公司对运营效果负责,一般采取增量营收抽佣或者分阶段收取服务费的方式。

然而此时行业的融资速度变慢了。方诗魂认为,外卖代运营市场短期内再度涌入更多大规模资金的可能性较小。

餐道作为餐饮信息化市场的先发者,早在2000年便以经营呼叫中心的身份入局餐饮市场。2008年,餐道上线第一代外卖管理系统,成为国内最早一批涉足外卖餐饮SaaS系统的企业,逐步为连锁餐饮企业提供自主研发的个性化餐饮CRM管理系统及订单服务。

和电商代运营相比,郭翌认为,外卖代运营甚至还具备更好的成长土壤:

餐道全渠道全业务运营看板,受访者供图

在其他品牌团战的时候,餐道偏安一隅,专注于产品的研发。如今,看似行业尘埃落定时,餐道却携手手海阔天空王者归来,谈及餐饮SaaS领域的格局,餐道创始人李振宏笑着说“离结束还早”。

十年间,零售行业转向线上电商,与如今餐饮行业转线上外卖这一过程有一定相似性,因此,外卖代运营也有概率复制 10 年前电商代运营的商业模式和发展路径 ——

起于危机,生于草莽

2014年,是很多餐饮SaaS品牌诞生的时间,餐道也成立于那时。经历了5年的发展,大多数餐饮SaaS品牌已经完成了初步市场占领的阶段,尤其是随着美团、口碑的入局,这个领域的竞争,似乎已经成为定局。

而在第三阶段,市场格局初步形成。赵云判断,明年行业将诞生两到三家头部公司,GMV规模达到10亿美金,到时行业提供的不只是外卖代运营服务,而是线上线下一体化的解决方案。

根据美团与餐饮老板内参联合发布的《中国餐饮报告2018》显示,餐饮行业的闭店率高达70%,倒闭餐厅平均寿命只有508天。

连接之后,餐道下一步要做的是数据标准化、标签化及大数据的应用,比如“怎么把外卖的数据跟堂食数据融合在一起,通过数据指导经营,降低食材的损耗等“。

外卖代运营的团队大多来自外卖平台、餐饮行业,也有从共享厨房、餐饮SaaS、餐饮供应链转型而来的玩家。初期各家模式差异化不大,但切入点有所不同。

对于外卖代运营机构来说,在行业的草莽时期,踩坑必不可免,但是早期进入者在体量迅速壮大后,得以吸引到头部的商户。

对于餐道的“中台”思维,其实业内也有类似的“开放平台”等提法,但李振宏认为,市场上大部分开放平台做的其实仅仅是系统的延伸,而不是真正的连接,而真正的中台系统则应该是需要跟所有系统进行深度打通,且切入点应该是餐饮品牌的深度需求等。

因此,若类比现在 7 万亿、代运营占了 10% 以上的电商市场,外卖代运营行业在未来五年,也有机会至少跑出一家上市公司。

在这个存量市场里,外卖代运营机构都不再局限于在外卖平台上帮商家做代运营,而是开始寻找更多出路。

线上采取典型外卖代运营做法,根据订单业绩收费,李振宏认为餐道不能靠服务赚钱,因为服务最终靠的是经验,而餐饮行业的智能化发展,系统和数据才是关键。因而,餐道选择以全渠道管理SaaS平台为基础,以小红书、小程序、抖音等这些餐饮品牌非常愿意探索的路径,来帮助餐企进行全渠道的数据营运,积累了一大批的包括麦当劳、汉堡王、棒约翰在内的头部餐饮品牌。

文 |小岗村村长

对于大型餐饮品牌来说,外卖只是其中一个营收渠道,通过多渠道增加曝光,才能吸引更多流量,形成线上线下联动,获得更多营收。

2003年,大众点评成立;2008年,饿了么成立;再到2010年美团成立,点评、外卖、团购等餐饮O2O模式初具雏形。2014年,美团正式上线外卖频道;百度开通基于地图的外卖服务,饿了么获得8000万美元融资。C端平台们逐步完成了餐饮外卖领域互联网基础设施的铺垫。也是在2014年,西少爷、伏牛堂、雕爷牛腩、喜茶、奈雪的茶等一大批网红餐饮品牌诞生。关于餐饮O2O、互联网 餐饮的探讨开始无处不在。

随着阿里、京东等电商巨头的崛起,2008 - 2015 年电商代运营也开始了快速发展期,最后跑出了奔赴美股上市的「宝尊电商」,如今估值 22 亿美金左右。

“因为品牌外卖本身有长期的品牌沉淀,产品设计非常适合外卖的品类,线上运营由品牌方全面负责,品牌方最清楚自己的品类适合怎样的图片、价格以及搭配。”张凯亮说。

结语

作为一个数据驱动的生意,代运营玩家要做的是高效获取不同行业、不同门店、不同城市、不同时间段、不同消费群体、不同消费场景的海量数据,并沉淀出更加优质的运营方法论。可以说,谁的数据能力最强、服务效率最高,谁就能真正胜出。

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来自C端的互联网化开始倒逼B端做出改变。2014年前后,作为B端和C端链接的餐饮SaaS平台开始大规模登上历史舞台。

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餐饮品牌的外卖生意几乎完全依托于外卖平台,流量、用户、配送、营销、运营都会受到平台的影响。

至于是否容易过河拆桥?他的理解是,外卖代运营的好处在于深入到商家的业务线,帮商家获取更大收入,商家有较大的切换成本,一旦发生变动,外卖业务可能要在几个月内受到明显影响。

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代运营公司前期比拼的是商家资源和精细化运营能力,而更长远来看,数据能力将成为真正的壁垒。

食亨通过自主研发的大数据平台,为餐饮品牌提供了更精细化的分级运营服务。方诗魂表示,目前数据维度可以细化到分钟、乃至秒钟来实现分时段、分区域、分级别的运营,并且能够实时获取门店反馈,快速做出运营策略调整。

但和企服不同的是,提供 SaaS 系统类的公司边际成本极低,代运营则不然,这个行业必须面临三个问题:

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专业运营力量的进入,会帮助具有成长潜力的商户品牌快速发展,而末尾商户加速淘汰,餐饮行业进一步分层;

此外,商有还会为商家提供会员系统、配送系统、营销系统,以及商有自建的数据中台系统,帮助商家更好的运营自己的外卖业务。

编辑|苑伶

赵云告诉锌财经,“2018年之前,绝大多数的餐饮连锁品牌是不会采用外卖代运营的,因为他觉得没必要。我们花了差不多大半年的时间,来教育这个市场。”

toB、极度非标的生意,如何讲未来想象力的故事?

但有些外卖代运营公司认为,外卖代运营的行业壁垒在于通过数据能力来提高运营效率,增强餐饮商家的黏性。比如在成立公司后不久,商有、食亨、再惠均大力投入数据系统的建设。

象扑获得了星瀚资本、英谊资本的 600 万元战略投资。

据他介绍,商有会进行52项诊断,分析门店现有问题,随后帮助其梳理SKU、专业摄影团队拍摄食物图片、客服团队回复差评等动作来做店铺的基础设施建设,再通过分时段运营,24小时内灵活设置满减,节假日优惠等方式,为门店控制营销成本,提升单量。

“很多品牌加盟店众多,在外卖平台不可能有连锁账号,是聋子、是瞎子,中台系统可以让企业真正打通任督二脉,对自己的旗下门店了如指掌。”赵云说道。

“前期建设时间根据品牌大小与在线化程度决定,有些几天就能建设完,有些可能需要一个月的时间。”赵云说。

食亨获得由高榕资本和红杉资本中国基金联合领投、元璟资本跟投的过亿元A轮融资,之后10个月内完成新的两轮亿元级融资;

与此同时,数据维度也从原本的店铺流量、运营状态等基础指标,拓宽到了线上投放指标、活动转化率、毛利率测算等方面。

“外卖代运营属于 BPO 商务流程外包(Business Process Outsourcing),是一项相对重人力的工作,其对标的电商代运营也是一样的性质。”元璟资本郭翌认为,从长远来看,随着经验和数据的积累,一定能在一些层面上做产品化,减轻对人力的依赖。

锌财经采访的几位业内人士认为,2019年,成为了外卖代运营行业的关键节点,“今年下半年,行业会迎来洗牌,很多小型外卖代运营公司会批量倒闭。”外卖代运营品牌商有创始人赵云说。

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“我们已经遇到了不少违约的客户。”九久通创始人李党说,“有些客户在前期磨合过程中,没有立马看到结果,就认为我们不行,可能会直接单方面终止合作了。还有些客户看我们运营得太好了,认为我们拿的佣金太多了,因为心疼钱的缘故,也会毁约。”

一是在品牌端,餐饮的集中度要远低于零售,因为零售是工业生产,而餐饮难以标准化且重服务,另外消费者对餐饮品牌有不断尝新的需求,这使得餐饮品牌商家的规模不容易做大,会更依赖专业的代运营公司做增量营收;

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外卖客户可分为头部、腰部、尾部,目前从头部商户切入市场的代表有食亨、商有,聚焦腰部商户的玩家有再惠,服务中小商户的有掌单、象扑,直接进入长尾市场的有E管家等。

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元璟资本郭翌认为,相比电商代运营,外卖代运营的市场格局会更快明确。借鉴电商代运营的发展经验,资本和人才都会更快进入,而且头部效应更强,市场更加集中。

他提到,2019年春节过后至今,猩外卖已经在杭州及周边落地100家门店。所有落地的门店月订单在3000单以上。

百家公司入场,核心竞争壁垒为何?各玩家模式有何差异?

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代运营本质上是一个 ToB 的生意,解决的是餐饮商户通过外卖业务增加营收的需求,对于大型餐饮商户来说,还有塑造品牌的需要。

“数据可以被标准化记录下来,但判断还是要靠人。”李党认为,在外卖代运营行业,现有的标准化系统很难完全或大部分替代人力,系统只能解决一小部分问题,大部分事情还是需要靠人力去完成。

2018 年爆发了一个全新的赛道 —— 外卖代运营。

在O2O外卖市场刚刚兴起的时候,无论是外卖商家,还是初期的外卖代运营机构,都无法进行精细化考量,多数只是研究平台的高额补贴与流量。

外卖代运营的兴起,将对餐饮市场产生一定的影响,具体体现在以下三个方面:

同样在2017年入局外卖代运营行业的商有,就遇到过被毁约的情况。据赵云描述,当时商有为一家日料店提供外卖代运营服务,在半个月内通过店铺基础设施建设、引流和复购三大步骤,帮助其从零提升至单日百单的销量。

外卖代运营模式拆解:类企服逻辑,需求却极度非标

与此同时,外卖平台的抽佣比例已经从2016年底的8%左右,提高到了2017年的15%左右。

商有外卖管家获华映资本领投、微盟继续跟投的数千万元Pre-A轮融资;

编辑/叶丽丽

目前外卖代运营渗透率不到5%,还有非常大的发展潜力。而代运营只是一个起点,除了上述多种衍生服务,还可以期待的是,在服务足够多的门店之后,是否可以讲一个渠道新零售的故事?

今年年初,有媒体报道,美团外卖的平台服务费再次提高,有地区甚至高达营业额的26%,饿了么的佣金也一度从之前的18%涨到了24%,这引起了一波商家大逃离。

外卖代运营本质上是对外卖平台流量的重新设计和获取,此外,商户会在代运营公司的服务下加大力度建立私域流量池,比如商有就已经着手开发基于微盟的外卖小程序系统;

据几位采访对象介绍,目前商有已签约400多个餐饮连锁品牌,服务线下门店数超过35000家;食亨服务超过1200个国内外的餐饮及新零售品牌的数万家门店,业务覆盖全国240多个城市与地区;餐道已服务200多个国内外连锁品牌,覆盖全国300多个城市的近30000家门店。

随之而来的是商家的黏性问题,在度过蜜月期之后,商家是否会在多个代运营公司之间反复,甚至干脆“过河拆桥”,自己成立运营团队?

2018年,外卖代运营迎来了爆发期。李振宏提到,“2018年,不仅知名餐饮品牌主动找到我们,还有很多小型餐饮品牌,也来寻求外卖代运营服务。”

商有创始人赵云表示,现在大家做的只能叫“账号代运营”,下一步才是真正的“会员运营”。做餐饮最核心的是复购率,一般情况下,只有做到40-50%的复购才能真正赚钱。但复购来自对会员的经营,过去会员数据只属于外卖平台,而中台系统能对门店的线上数据做沉淀,让商户获取完整的会员信息。

第一轮洗牌期即将来临。

过去商户对外卖管理总体粗放,代运营公司接手初期能产生明显的效果,就目前行业平均水平而言,一年内基本能为商户创造 20%-40% 的增长。这与商户原来的外卖业务基础有关,也不乏短期内实现翻倍的案例。

张凯亮决定做一个“外卖经纪人”,猩外卖让专业做外卖的品牌全面赋能街边堂食小店,通过品牌赋能 产品赋能 运营赋能,在不影响小店堂食的情况下,上线品牌外卖,堂食店老板只负责生产。

从“账号代运营”,到数据驱动的精细化运营

2017年8月24日,饿了么正式宣布收购百度外卖。市场上只剩下饿了么和美团双雄争霸,二者减少了补贴的力度,将方向从竞争转向了盈利,提高抽佣比例。

从资本事件来看:

技术出身的张凯亮想到用外卖代运营的方式帮助餐饮店老板运营线上外卖店铺。

一年融资三轮的头部玩家出现,让这个赛道炙手可热,一时间至少吸引了上百个玩家入场。

商有部分合作品牌,受访者供图

这个模式看起来并无太多差异化,门槛是否太低?

在外卖代运营这个新兴的TO B行业里,商家对于代运营机构的怀疑,是每个玩家都要面临的问题。

(我是36氪分析师陈淑雅,交流可加微信:chenshuya66)

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而在 2008 年之后,多家电商代运营公司获得了融资,随后便进入高速发展期——由此郭翌判断,2017 年年底也许是外卖代运营快速发展的起始点。

正值中午高峰期,骑手阿亮一路风驰电掣,刚从餐饮店拿到外卖后,他赶忙送往距离门店仅1.5公里的写字楼。然而虽然路途上没花费太多时间,但到了地方,他傻眼了,电梯口排满了人,他没挤上第一部电梯,只能继续等待。

针对品牌客户一家家去服务,是否存在规模不经济的问题?

对于原本给外卖商家提供基础服务的小体量玩家们,这可能是难过的一年。

所以,我们完全可以用企服的逻辑来理解这门生意:在外卖、打车等 to C 市场中采取的补贴、低价手段都不适用。商家更看重代运营服务商的专业度,最直接体现为能为其创造多少价值,第一步就是必须为商家“开源”,带来增量营收,而往后走,SaaS、供应链、金融等其他衍生服务,会让商家和代运营公司之间更加深度捆绑。

张凯亮认为,外卖代运营行业处在一个初级阶段,而他们在做的品牌外卖翻牌加盟这件事将是一些外卖代运营机构转型的方向。

外卖代运营拉开了一个小小的口子,更多基于外卖生态的商业机会,还有很多想象空间。

但深入研究市场后,张凯亮却发现,很多做堂食的商家,产品并不适合做外卖,产品不改变,代运营很难帮助把店的外卖做好。

多数代运营公司提供的服务内容包括:店铺基础设施建设(梳理SKU、拍摄图片、菜单展示等)、营销策划(广告投放、线上活动等)、数据分析(商圈分析、消费群体分析、运营指标分析、效果追踪等),根据门店情况提出差异化的运营策略并执行运营动作。

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头部客户的需求往往更复杂,议价权也更高,但好处是可以建立标杆效应;腰部客户的市场体量更大,也有更强的付费意愿;长尾客户数量最多,但具有生命周期短的问题,服务效率较低。

本文版权归“锌财经”所有

中国头部商户只占餐饮市场的一小部分,中小商家仍是主流,很少有公司只做头部或只做尾部,腰部客户仍然是争抢最激烈的部分。

“商家与用户相隔可能只有1.5公里,按道理骑手十分钟就可以送达了。”方诗魂说,“但实际上在饭点高峰期,可能骑手等电梯就需要十分钟,这些都需要考虑在配送时间内。”

外卖生态内部的趋势也能印证这一观点。2017 至 2018 年间,外卖市场度过了其红利期,而商户代运营的需求则集中爆发。具体体现在以下三个层面:

情况在2017年发生了变化。

其实这三个问题,本质上都可以归结为代运营公司要为商户提供无法替代的价值,而数据能力是其中的关键,这将是未来行业的核心竞争要素,也是保证商家黏性和规模经济的最优解。

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外卖代运营这门生意的性感之处在于:与另一个成熟的行业表现出了极大的相似性——电商代运营。

经历了去年资本的疯狂追逐,今年外卖代运营行业已然降温不少。“外卖代运营模式很重,行业冷却下来是好事,大家会有更多的理性思考,而不会盲目争夺市场,忽视服务质量。”赵云说。

2019年,行业进入第二个阶段,外运营公司将围绕商户需求提供更多增值服务,比如SaaS、金融、供应链、包材、设备采购等。代运营是服务餐饮商户的一个很好的切入点,因为它更刚需、高频,能直接为商户带来经济利益,更容易被接受,而且深入业务线,与商户建立的信任感是其他服务难以企及的。

猩外卖模式,图片由受访者提供

首先,外卖生态流量红利见顶:外卖市场经过几年高速发展,到 2017 年规模突破 2000 亿元,用户超过 3 亿人,之后增速开始放缓,2017 年已经下降至 20%;

行业洗牌,差异发展

图片来源|Pexels

人力成本高,成为了行业内玩家急需解决的一大难题。

二是在平台端,电商平台阿里一家独大,而外卖平台还有两家在竞争,代运营公司在其中也许能产生更大价值。

2018年,资本陆续涌入外卖代运营行业。1月,商有获得天使轮融资;3月,食亨获得过亿元A轮融资;5月,商有获得数千万元Pre-A轮融资,福布斯外卖获得100万元天使轮融资;7月,掌单获得近千万美元A轮融资;10月,食亨获得过亿元B轮融资……

餐饮消费场景更加多元化,线上线下的各个渠道数据打通,不再区分到家和到店。商有创始人赵云甚至认为,未来的餐厅一定是去POS的——结账方式从被动确认转为主动买单,“餐厅只需要一台电脑,安装一个App汇总数据就够了”。

在平台红利期结束之际,帮助餐饮商家提高销量与利润的外卖代运营迎来了发展的契机。

数据的颗粒度也在不断细化:一方面,从天、小时为单位,细化至分钟、秒来进行数据分析,让反应更加迅速;另一方面,增加更多数据维度,除了店铺流量、运营状态等基础指标,还有线上投放指标、活动转化率、毛利率测算等。

“我们希望可以帮助所有的餐饮品牌,获得更多外卖业务的话语权。”赵云介绍,通过商有搭建的外卖小程序,餐饮品牌既不用受制于外卖平台的规则,又可以将用户沉淀到自有流量池中。

食亨创始人方诗魂也表示,外卖运营是一个很细的活,而且是动态变化的过程,不同时间段、不同天气、不同区域都有不同的引流和运营方案。

“我没有想到,外卖代运营会一下子涌入那么多资金。”赵云认为,外卖代运营行业在短时间内爆发的主要原因,来自外卖平台的政策变化与餐饮品牌的连锁化、规模化。

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首先遭殃的是小型外卖代运营公司。赵云透露,2019年春节过后,许多小型外卖代运营公司找上门来寻求加盟,“有些甚至想让我们收了它”。

2008 年的 ToC 电商 GMV 在 2000 亿元左右,类似的,2017 年外卖市场的 GMV 也接近 2000 亿元。同时,这两个时间点上,外卖对餐饮、电商对零售的渗透率都低于 5%。

“互联网不是大鱼吃小鱼的行业,而是快鱼吃慢鱼的行业。”新年伊始,李党变得有些焦灼,他急需获得一笔融资扩充团队,从地区走向全国。

正如上文所说,外卖运营动态实时变化,要及时掌握和反馈调整,离不开数据系统的支持。以食亨为例,其耗时两年自主研发了大数据平台,数据采集来源有开放平台API、第三方数据平台、B端商家版后台、C端公开数据四个渠道,采用分布式采集技术方案,数据中心每天处理数据总量在7亿条以上。

商有商学院听课现场,受访者供图

不过餐饮属于服务行业,且各个细分领域差异很大,要做标准化并不容易。掌单创始人黄涛认为,标准化只能在细分行业的细分维度下进行,是每个大类里再往下细分一两级的子行业类别。不过这需要相当的样本数据和技术能力,至少需要2-3年的积累。

在资本助推下,行业的头部效应愈发明显,赛道也已进入冲刺阶段。

元璟资本高级投资经理郭翌告诉36氪,电商代运营行业前几名的公司也在准备 IPO 的过程中,另外还有一些年利润在数千万人民币的玩家获得上市公司收购。

“食亨正是在这个时候入场了。”方诗魂表示。

看到正在飞速打印出来的外卖订单,路遥既欣喜又紧张。“怎么还没好?”大厅里外卖小哥显然不耐烦了,已经多次催促。

有媒体报道,2019年,外卖平台的佣金进一步涨价。外卖生意越来越难做,外卖代运营行业也受到了影响。

最先逃离的是小商家。猩外卖创始人张凯亮表示,小餐饮店作为单一门店,在美团、饿了么等外卖平台上能够享受到的优惠很少,在曝光、抽佣、补贴等方面都没有优势。

“外卖刚兴起的那几年,有些商家就通过外卖代运营,靠平台规则获得平台的巨额补贴。”赵云表示,外卖代运营在这样的形态下保持了四五年。

“但销量上去后,这个老板认为我们没干多少事情,就抽走5%的佣金,心里不平衡了。”赵云无奈道,“他觉得自己做外卖不需要花那么多钱,直接终止了合作。”

作为一家小型餐饮品牌,原先路遥家的外卖生意一直不温不火,他在尝试多种优惠活动无果后,找了一家外卖代运营公司,几个月来,店里的外卖订单量快速增加,他告诉锌财经,近期准备再招一个厨师。

据他介绍,商有每个月举办外卖商学院,每次邀请100位餐饮老板前来参加,免费教授他们如何提升外卖销量与利润。授课过程中,商有地推人员会同步跟进,将这些餐饮老板转化为客户。

八仙过海,各显神通。在外卖代运营机构争夺服务大型餐饮集团的时候,也有玩家聚焦于解决小型外卖商家的困境。

随着大数据系统的不断迭代,食亨大幅度提高了人效。“比如一个五人小组之前只能负责一个品牌,现在系统提升后,五人小组就可以负责两、三个品牌了,并且运营效率与效果还得到了大幅度提升。”方诗魂说。

因此,帮助商家整合外卖与门店业务,打通线上线下流量,建立全域会员,成为了商有差异化发展的方向。

多位受访者表示,前期外卖代运营主要还是靠经验去操作,只有对外卖平台规则与门店数据了如指掌后,才能判断出在哪个时间点,需要做哪些事情。

成立初期,食亨接手过一个只有三家门店的餐饮品牌,团队帮助这个品牌重新构建一套包括菜单、营销、配送、效率的外卖体系,甚至重新设置了线下门店人员的KPI指标。

据锌财经了解,大部分外卖代运营公司提供的服务都可分为前端建设与后端运营。前端建设包括拍摄图片、设计文案、梳理SKU、策划活动等内容。

2017年年底爆发,2018年蓬勃发展,外卖代运营在去年成为一个热门赛道。

同时小型餐饮品牌,更注重短期利益,因此外卖代运营公司与小型餐饮品牌合作周期较短,很难获得长期稳定的营收。

据方诗魂回忆,在2018年初,各大主流基金就一直在频繁接触食亨,在连续一个月内,他每天都会见两三个投资机构。

外卖市场增速放缓 图片来源于餐饮老板内参

商有超级店长界面,受访者供图

“2018年杭州整年的外卖交易额增长108%。而外卖订单的增长全部来自于这些遍布于写字楼,学校周边的小微快餐。房租一年比一年高,堂食营业额却腰斩,小店的关店潮越来越快。小店不做外卖只能被淘汰。”

图片来源于网络

在这波浪潮之下,商家的态度也发生了变化,餐饮SaaS服务商餐道创始人李振宏告诉锌财经,商家从一开始关注订单量,变成今年明显开始关注利润率。在盈利空间越来越小的情况下,能够提供精细化运营的外卖代运营迎来了窗口期。

而外卖市场已经从增量市场发展成为存量市场,流量红利早已消失殆尽。

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在具体操作上,食亨重新设计了菜品结构,荤素搭配,将单独菜品制作成了单人套餐的形式,并且为每样菜品拍摄了全新的产品图。同时进行分时段运营,在不同时间调整菜单结构,优化满减活动设置力度等。在配送上,也根据门店位置不同,进行灵活调整,比如扩大配送半径,搭配专送、快送进行混合配送。

(应受访者要求,阿亮,路遥为化名。)

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食亨数据大屏,受访者供图

食亨创始人兼CEO方诗魂告诉锌财经,外卖代运营赛道并不算风口,“外卖市场大概是五六千亿元,代运营是在这里面做生意,市场也有千亿级规模。”

“在数据抓取、分析能力等方面,技术与系统比人力更高效,跟进速度也更快。”方诗魂说。为此,食亨招募了大量技术人员,“现在技术人员人数占据总员工数的20%左右”,方诗魂表示现在食亨每年持续投入大量研发费用,持续优化并升级运营系统的整体性能。

锌财经在采访中得知,商有也开发了中台系统,餐道在全渠道代运营之外又提供业务数据双中台服务,再惠通过数据运营,将到家和到店的业务结合起来。在系统的辅助下,各家外卖代运营企业的业务得到了飞速增长。

对于一些外卖代运营机构来说,目前的处境确实比较困难。无论是转型还是继续扩张,都需要大量资金。

根据不同门店的分析数据,外卖代运营公司会做出个性化运营方案,并执行运营动作。“在不同时期,关注的侧重点也不一样,我们需要根据门店的情况实时变化。”李党说。

李振宏提到,大部分小型外卖代运营公司,服务的是只有几家门店的小品牌,小型餐饮品牌,很容易出现资金链断裂,从而发生大批量倒闭的情况。

而根据美团点评的招股书显示,通过佣金、在线营销服务以及其他服务和销售收入,美团的总收入由总收入由2015年40亿元增加至2016年130亿元,并于2017年进一步增加至339亿元。其中,2017年,餐饮外卖贡献了62%的收入。

需求爆发,数据驱动

外卖代运营行业的蓬勃发展,离不开资本的推波助澜。

方诗魂告诉锌财经,经过一轮调整后,这个小品牌的外卖营收翻了两三倍。然而即使外卖营收上去了,这家小品牌还是没能在激烈的餐饮市场中活下来。

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文/周晓奇 邓一鸣

更小体量的公司,则只能服务于尾部品牌进行服务。九久通这类地区性外卖代运营公司,成长更为艰难。

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