【365读书收获之一《参与感》】小米对未来的期

2019-08-29 作者:凤凰彩票登陆   |   浏览(117)

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  小米公司自从成立以来,就以火箭般的速度成长,中间离不开很多正确的、快速的决策,而每一个决策都是以终为始,也就是大方向为终点,制定策略方案。在序言,雷军就说了:“通过和用户互动来做好产品;靠用户口碑来做传播和营销”。这两个大方向基本决定了小米的走向。

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互联网思维:口碑为王

  一个手机想做到口碑好,必须得用户说手机系统流畅,硬件性价比高,服务好等等。但是呢,当今很多手机做口碑的方式就是砸钱打广告,请明星,上电视,铺天盖地开门店,说我这手机有多好多好,却不是用户说的。打广告是一种很传统的推销自己的方式,在过去人们不知道什么东西好,只能听信各种广告了,就算不好用,也只能一边用一边骂了。

  书中说到,传统行业的方式是,先砸知名度,再做美誉度,最后是维护忠诚度,而小米呢,正好反过来,是一开始只做忠诚度,再做美誉度,知名度。这样的好处是,有利于先培养忠诚的粉丝,再通过粉丝的力量通过口碑去扩散,进而获取更多的粉丝和用户。

而这样做也是有理由的,主要是因为随着互联网的发展,信息传播方式发生了巨大的转变:

1、信息从不对称转变为对称,用户掌握的信息越来越多。

2、信息传播速度暴增,影响范围空前扩大。

3、互联网是去中心化的传播,通过社会化媒体,每个普通人都是信息节点,都有可能成为意见领袖。

也就是说,过去呢,人们对手中的手机掌握的信息不多,也不知道质量如何,更多人都是要求满足功能即可。而现在呢,随着互联网的发展,人们渐渐会货比三家了,质量如何去网上看一下大家的评价,或者看一下那些最懂手机的人是如何评价的,单一的满足功能已经不够了,对手机的要求越来越高,越来越多。于是,只靠广告就能获得用户芳心的时代过去了,想要卖得更多,就必须从自身做起。当然,也不排除某些很会打广告的手机厂商,继续蒙骗那些信息不对称的地区的人或者没有能力辨别手机质量的人。

米粉对手机的不满,最终反映到销售端,2015年,米粉节12小时内销售20.8亿元,手机销售212万台,打破了世界纪录(单一网上平台24小时销售手机最多)。

其实,以“米粉”身份加入小米成为正式员工的,远不止王铮一人。正如小米创始人、CEO雷军在多个场合强调:“是‘米粉’的参与成就了小米。随着“王铮们”的加入,小米更是把这种“参与”演绎到了极致。是“米粉”也是员工

建立以人为本的企业

现在很一些比较用心的客服,包括淘宝和外卖等APP的店家咨询、评价回复等,都带有一点俏皮话,而且经常说得不一样,和那些一看就是复制粘贴的回复是有差别的,这样让用户看起来更受关注,更像是和人在对话,而不是和机器在对话,感动更贴心。在小米,很早就实行这种“以互联网思维做客服”的做法了,传统的客户服务,强调制度、KPI,但是对于小米的客户服务,人比制度重要。回到客户服务根本来说,客户的问题本身就是多样性,复杂性的,单一的回复针对某一部分人有效,但是对其他却不一定有效。而且客户都希望备受关注,希望商家快点答复。而且商家在答复的时候是可以看出一个企业是否重视对待客户的,这对长期的发展有很大的作用。当然,当用户量很大的时候,有时候也不免陷入重复回答的境地,小米是如何解决的呢?下面带着问题出发:

如何让客服发自内心热爱客户服务?

1、尊重和信任员工。小米一线客户服务员工,有权直接送给客户一些小礼物,而无须向他们的主管申请,每个人都可以自主判断是否给出一些额外的小礼物。越是信任他们,下放权限,他们越是谨慎。

2、给服务团队员工开出比业内标准高20%~30%的薪酬;更大的办公卡位,拿出资金让他们自主装修工位;数千元的办公椅子;工作半年以上,表现好,就给期权;设立“米粒学院”给基层员工进行培训和职业技能认证.....

3、让“米粉”也来当客服,更加他们的意见反馈迭代小米的服务和改进产品体验,也经常对这些资深米粉开展感恩回馈活动,帮助他们优先使用新产品,要去他们去参加小米的发布会等。

对员工这么好的公司哪里找去,所以小米的服务团队员工流失率低于5%,在整个行业来看是遥遥领先的。你对员工好,员工自然就会用心做好工作,这和海底捞是很类似的方式。虽然客户服务工作并不直接为公司带来收入,但是好的客户服务本身就相当于营销广告,小米相信,在客户服务方面的每一份投入,都会带来更大的回报。

小米的商业模式决定了服务就是核心竞争力,所以小米必须死磕服务。

如何对客户好?

1、开通7x24小时在线服务平台。

2、在MIUI论坛开设专门版块让全体工程师,创始人回答用户问题,解决问题。

3、在微博、微信、百度知道和百度贴吧回答用户问题。

4、研发配套平台解决用户咨询量大的问题,响应时间15分钟,强调“说人话”,可以说点俏皮话。

从小米门店建设看以人为本

1、装修时没有硬性指标,没有KPI,小米售后主管装修时只需要装修得像家一样就可以了。

2、开在写字楼,离地铁站10分钟左右。

3、定义的是服务体验,而不是销售。

4、在小米之家了解和体验新产品,解决故障,升级系统,米粉开生日party,避雨借雨伞,蹭网,打印……

5、开发“点滴系统”让员工提供建议,做一些微创新。

6、核心城市24小时极速配送服务,五百多家加盟售后服务网点,18个小米之家,一小时快修敢赔服务。而售后授权服务商也开通微博和微信,甚至安排专人,在晚上9点微博使用高峰期,搜索小米和本地售后关键词,有投诉就快速联系解决。

7、坚持把客服和研发部门放在一起办公,有产品问题时可以快速找到相关产品负责人,解决问题。

8、小米之家要求干净利落,美观大方,有精致的摆件,换衣间,穿统一的小米T恤。

9、开发了很多的员工内部系统产品,都是按前端的级别开发,吸取员工意见,每周更新。

总结

小米的这些实践充分体现了尊重员工,信任员工,及时采纳员工意见的核心理念。对待客户也可以快速回复,解决问题。这么敏捷的公司和传统的公司制度截然不同,这也是小米能迅速成为一个独角兽的根本原因,很多创业公司可以借鉴。

雷军曾信誓旦旦:“小米硬件综合净利润率永远不超过5%。”在此背后,广告营收是小米不通过硬件赚钱的最大底气。

黎万强还介绍了另一个例子:小米手机青春版发布前,小米的联合创始人们就集体拍摄了一部视频。视频中林斌在看《金瓶梅》,另一位创始人KK穿着印有“adiaos”字样的T恤。无数看过视频的“米粉”提出,想要《金瓶梅》封皮的笔记本及“adiaos”字样的T恤。小米立即制作商品在小米网出售,事实证明,这两样商品的销量非常好,至今都是小米网的畅销单品。

了解亚文化,读懂年轻人

消费群体是和年龄相关的,比如说我们要知道20到30岁之间的消费者的爱好,也就是90后,如果想获得他们的认可,就要懂他们在想什么,做什么。小米的方式是,去那些年轻人聚集的群体社区, 看看他们在关注什么,说什么,玩什么。早期有猫扑、贴吧和豆瓣等地方,而最近几年还有弹幕网站,暴走漫画等,他们边看视频边发弹幕,或者二次创作经典表情。还有直播应用,小视频应用比如快手、抖音,各种美图应用。这些迹象表明,现在的年轻人普遍具有创作欲望,有二次创作的,也有原创的,而且都是低门槛,入门快,易传播的东西,他们迫切希望通过自己的创作表达自己的观点,来获得大家的认可或者自己的个人创作欲。现在国家鼓励大众创业,也是符合时代的发展,现在的年轻人不愿意随波逐流,更愿意给自己打工,有很高的动手操作欲望,假如放到很多年前,那时候大家都是只看不做或者不说,更喜欢过安稳的日子,那么大众创业很难发展起来。

而小米意识到了这一点,年轻人通过低门槛的二次创作工具,从中获得极强的参与满足感,渴求不同的个性并渴望找到共同爱好,受益于日益发达的移动通信服务,人们之间的连接越来越方便,这一个趋势将会越来越明显。如今已经进入参与式消费的时代,参与感是小米品牌的灵魂。

小米一开始做MIUI的时候,每周通过论坛把产品更新发布到论坛上,用户可以看到,然后在每周二、三的时候提交自己的使用体验报告,根据用户的建议进行改进更新。举办“爆米花”的线下用户互动活动,邀请所有用户一起参与,和用户一起玩游戏,给用户颁奖,用户就是当天的明星。

AKB48就是让用户获取参与感的优秀例子。粉丝购买唱片获得握手券,可以零距离与偶像接触,而粉丝购买单曲CD就可以获得选票为自己喜爱的成员投票,由此决定单曲的选拔成员名单和名次。通过这些活动,可以感受到自己喜欢的偶像再也不是高高在上遥不可及的,而是自己是可以接触和决定她们的生存的,符合当下的潮流。

虽然说当下参与感是时代的主流,但是多年前是格格不入的,也就是说多年前老一辈占据地位的时候,他们看待这样的文化更像是一种亚文化。现在我们是90后,但我们也要读懂00后他们的关注点,挖掘未来市场的消费会发生什么样的变化。类似的,在中国,电音在多年前并不流行,但现在每年内地都在增加电音节的场次,流行歌曲也渐渐开始使用电音,而未来的几年,电音也渐渐会成为一个大的市场。

综上所述,这几年,抓住几个点,一定会有市场的:

1、低门槛创作,文字、图片、音频、视频等;

2、能突出个人标签,个性化但是又能找到志同道合的人;

3、易传播。

《参与感》的核心理念就是未来的年轻人会越来越喜欢二次创作,体验参与感。参与图片ps,所以有了一大堆的美图app;参与视频制作,所以快手,抖音迅速成长;参与写作,所以内容付费突然火爆……很多年前大家都是喜欢看,到了这一代年轻人更喜欢动手参与,所以国家鼓励万众创业也是鼓励年轻人,顺应时代的潮流了。

年轻人认同小米,因为小米的忠诚——忠于手机,忠于用户,忠于理想。

他参加了至今所有的小米新品发布会;每天必到小米社区论坛跟其他“米粉”聊聊;拥有从小米第一代工程机到小米3每一款小米手机,对每款产品的配置、参数、性能等了如指掌;用兼职打工挣来的钱坐硬座30多个小时,就为参加一场“米粉”的线下活动——“爆米花”、与在小米社区上认识的朋友聚一聚。

**什么?老板让我不花一分钱推广? **

假如有一天你创业了,做出了产品,但是又没有钱砸广告推广,又想有让更多的人知道你的产品,那该怎么办呢?在书中就谈到,2011年6月的时候,阿黎和雷军开始找小米手机的营销负责人,见了若干人,总爱说“你去打广告”、“你去开实体店”......,他们很失望,小米要找的并不是销售,而是一个真正理解互联网手机理念的人。找了两个月还没有合适的人,雷军对阿黎说:你上吧!于是阿黎开始委以重任,一开始就做了一个3000万的营销计划。雷总当场拍死:“能不能不花一分钱去打开市场?”这要是一般人,早就疯了吧,想卖手机,却不花一分钱打广告,这怎么可能做得到呢?可是阿黎最终找到了方法。

死磕新媒体:

1、先在小米的论坛进行推广,里面有很多MIUI的老用户,但是扩散比较慢;

2、当时微博刚刚兴起,开始好好研究微博的玩法,找到了一条以互联网方式做品牌的路径。

利用粉丝效应:

1、2013年的时候推出了《100个梦想的赞助商》年度微电影,表达了对第一批的100个用户的谢意,获得了很好的口碑;

2、与粉丝互动,每周MIUI系统更新的“橙色星期五”,小米网开放购买的“红色星期二”,小米线下活动的“爆米花”,每年公司庆典“米粉节”。不但给粉丝提供了参与感,而且还保持了用户对小米的持续关注和热度。

建立信用度的传播:

讲明星创业团队,讲是采用苹果一样的供应商,讲产品性能,“不服跑个分”等等。

1、通过发布会、媒体面对面地聊天,讲品质;

2、用了很多搞笑娱乐化的视频和段子。比如说“盒子兄弟”,让两位同事同时站到包装盒上面,证明站人了也踩不坏;

3、将路由器拆了,直接让用户看到电路板,然后自己去组装,引发用户在微信,微博晒出来组装过程。

抢首发,上头条:

1、与新浪微博举行小米手机2的线上专场营销;

2、参与天猫双十一大促;

3、与QQ空间盒子销售红米手机。

以上是小米口碑式营销的核心,时时刻刻让用户参与进来,和产品一起成长,获得更高的关注度。当然,小米也不是一直不砸钱,2014年的春晚前黄金时段投放了一分钟品牌广告《我们的时代》,花了6000的巨资,这个广告只讲品牌性格与情怀,是一支宣告年轻人崛起的“公益”广告,是拍给小米员工、米粉和合作伙伴看的。小米不请明星,因为产品就是明星,用户就是明星,小米的态度就是明星。用户喜欢小米的产品、团队、精神才选择小米,这才是小米想要的。

​北京西站,一个赶来参加MIX发布会的米粉刚下车,就遇上CCTV街采。视频中,他头发油垢,但精神饱满:“我从长沙来,买的站票,站了20个小时,我喜欢小米,热爱小米。”

两三年前,还是大二学生的王铮,把自己的摩托罗拉手机刷了小米MIUI操作系统,并在小米网注册了他的ID“scofy”。从那儿以后,他成为了一名骨灰级小米粉丝,也就是“米粉”。

《参与感》的作者是阿黎(黎万强),他是小米的联合创始人,初期负责MIUI研发,后来负责小米网。2010年4月6日小米公司正式创立,4个月后发布了MIUI内测版;2011年8月16日,正式发布中国首款双核1.5G智能手机,用户突破50万;2012年8月16日,小米2手机发布四核1.5G智能手机;2013年7月16日,MIUI用户超2000万;2014年5月15日,MIUI用户达到5000万......而2017年国内的创业公司估值排名,小米科技以估值3080亿人民币排名第二,仅仅位于蚂蚁金服之后。

作为重度手机爱好者,雷军曾在20年间拥有60多部手机。

小米手机官方微博拥有200多万粉丝;小米手机微信账号订阅数接近270万,每天在微信上的用户互动信息3万多条;2013年,小米开通QQ空间,并在空间首发红米手机,小米认证账的QQ空间粉丝也在短时间内超过1000万。

2014年底乌镇,雷军说,小米有机会成为世界第一的智能手机公司。

雷军是个数码控,热爱手机,办公室的保险箱放着六七十部手机;黎万强是个摄影“发烧友”,爱好摆弄单反相机;洪锋则酷爱玩机器人,曾自制了一个机器人代替他参加公司例会。如今,又多了一个会玩的巴拉,可预见小米的产品将会有更多惊喜。

还在金山时,他曾向诺基亚、摩托罗拉负责全球研发的老大提出了1500多条修改意见。

雷军的理念是,只要能给用户带来惊喜的点子小米都欢迎。所以,除了小米手机,小米盒子及小米电视等主要产品,小米网上的周边产品越来越多,小米文化衫、小米帆布鞋、小米遥控飞车、小米钱包、小米背包……

苹果高级副总裁布鲁斯赛维尔笑了笑:“It’s easy to say,hard to do。”台下瞬间哄堂大笑。

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IDC数据显示,2016年小米手机出货量为4150万台,同比下跌达36%,跌出全球前五。

“让我震惊的是,在发布会现场,70多名会长真的扛着制作好的‘同城会旗’来了。”郭军回忆起那天仍然很激动,“这些会旗都是‘米粉’自己设计的,飘扬在会场,的确让我很感动。”

“一天你给我1条广告推送,我可能不在意,但是你给了我5条,我就有点不爽了”,在知乎上标注“爱买小米产品”的吴痕吐槽,“不但有广告,而且还多。”

成立于2010年4月的小米,从操作系统做起,也先于同行推出了手机端免费即时通信工具米聊,但直到2011年8月智能手机的发布,小米似乎才在一夜之间广泛被人知晓,而且也似乎在一夜之间,“米粉”这个词成为百度、微博热词。

在此之后,米粉节销售量逐年下滑,2016年:18.2亿台、2017年:13.6亿台。

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雷军会在群里向用户道谢:创业9年,感谢有你。

2012年年底,西安“爆米花”现场,小米副总裁黎万强也来到了现场。处于大四实习期的王铮鼓起勇气,向黎万强表达了对小米的热爱,并希望来小米实习锻炼。

黎万强将用户的反馈意见,打印出来,MIUI的研发团队一条一条过。

王铮表示,以前还只是“米粉”的时候,就与小米社区论坛的多个负责人是好朋友,如今自己成为“小米人”后,也结交了更多的“米粉朋友”。“每逢节日,我还能收到‘米粉’送来的礼物。”王铮很开心能在小米做这么一份工作。

除了外观,被米粉吐槽的更多的是其性能,看着像苹果,用着是红米。

微博、社区论坛等线上聚集了千万级的“米粉”,但千万别以为小米及“米粉”的热情只是在线上。

年轻的小米重视用户、聆听意见,并因此聚集起最早期米粉。

还有一个刚加入小米的“老外”不得不提,那就是雨果·巴拉。这位原谷歌全球副总裁、Android产品副总裁,已经来到了北京,担任小米副总裁。

雷军站在台上高喊的口号从“为年轻人制作的手机”、“小米是互联网公司”,变成了“万物互联”,AI LOT。

小米目前有40名微博客服、40名社区客服、10名微信客服。此外,还有20个蹲点服务的客服。蹲点客服指的是负责每天在百度知道、各种手机论坛、科技论坛等进行实时监控,只要出现有关小米手机的问题,这20人就会马上做出回应。

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自小米的第一款产品MIUI操作系统开始,小米就不断让“米粉”参与到产品研发及营销中并获得成就感。如王铮一样,“米粉”这个角色,一旦被赋予了“参与”二字,更像一名小米员工。

早前,小米就开始在MIUI系统上内置广告,2016年初加大了广告投放的力度,而且MIUI系统没有“一键关闭广告”按钮,用户只能等着广告结束再用手机。

这就是小米“核心用户”服务系统中最重要的部分,也是让小米在营销中脱颖而出、不得不提的一个部分——新媒体及论坛,包括微博、微信、QQ空间及社区。

早前,雷军设计出小米战略的三级火箭,手机—米聊/MIUI—增值服务,通过低价位的手机,来获取流量,然后用米聊的社交属性黏住用户,最后提供附加服务赚取利润,而小米金融、视频、游戏……都是雷军三级火箭的最后一环。

小米社区论坛正在进行“老用户回归计划”,以赠送礼物、邀请发帖等方式吸引老用户常“回家看看”。

今年4月,雷军微博上语气强硬:坚决去掉那些电线杆广告、低俗的老军医广告。

此外,在线下小米已在全国18个城市成立了“小米之家”直营客户服务中心,为“米粉”提供小米手机及其配件的自提、小米手机的售后维修及技术支持等服务,也是小米粉丝的交流场所。工号“001”客服

当被记者问道喜欢小米的什么。他回答:“喜欢小米的各种东西,他的精神。”

“米粉”成为小米研发的外援团,数据挖掘团队把每天搜集的用户需求、建议信息汇总,成为小米内部讨论会的主题,所以这才会有MIUI每周一次的更新,才会有小米手机“开车模式”等。MIUI每次更新的功能,有1/3由“米粉”提供。

极光大数据显示,截至2017年12月,小米用户年龄集中于30-34岁,30岁以上用户占比达50%。小米联合创始人刘德曾表示,米家产品的目标受众为45岁。

“爆米花”则是小米的官方活动,在规模上也大大超过“同城会”活动,少则300人,多则上千人,更像一场“米粉”的交流会。每个月大概两场,2012年包括“爆米花年度盛典”在内,共有24场“爆米花”活动,2013年也将有18场。

两个月前,iPhone6刚刚发布,这款5.5英寸的大屏手机直接推高了苹果的销量,2014年苹果手机总销量达到1.7亿部。

2013年4月6日“米粉”节现场,小米播放了一个关于青春和梦想的微电影。影片时长仅几分钟,但煽情的剧情让在场的很多“米粉”及小米员工流下了眼泪。隐约中,透过聚光灯,也能看到雷军眼中泛起的点点泪光。

但他随后删除微博,换上了更为温和的语气:“MIUI优先解决用户痛点”。关闭广告的事,绝口不提。

小米很努力,但有个事实是无法回避的,那就是每个用户对一款产品、一个品牌的时间周期总是有限的。如何在吸引新“米粉”加入的同时维系老“米粉”?

小米的超级用户不断拓展,从线上走到下线,小米会在不同城市举办“小米同城会”、“爆米花节”,每次活动都会选出三五十个用户与工程师进行交流,再由研发人员记录下用户的建议。

“‘米兔’是一个意外的惊喜。”提起米兔,雷军轻松起来,“目前小米的业务分为两个,一个是手机和盒子以及电视,第二个是为了烘托品牌的周边产品。针对第二个业务,有人说小米不务正业。但事实上,周边产品就是小米文化的核心元素,是为了让小米品牌更生动。”

随着华为荣耀的崛起,以及OPPO、VIVO的疯狂地推,越来越多的国产品牌在千元机市场跑马圈地,小米用户开始被分流。

这些“发烧友”和极客就是雷军所指的“核心用户”。黎万强认为,参与感不仅仅只是互动,参与感是塑造一种友爱的互动,让员工和用户发自内心地热爱你的产品,发自内心地来推荐你的产品。

“喜欢小米的都是什么人?”知乎有这样一个问题。

黎万强总结:“微博拉新、论坛沉淀、微信客服。每个社区渠道都有其独特鲜明的特色,所以小米对社区渠道的分工也不同。微博的强传播性适合在大范围人群中做快速感染、传播,获取新的用户;论坛适合沉淀、持续维护式内容运营,保持已有用户的活跃度;而微信我们则把它当做一个超级客服平台。”

02忠

熟悉小米的朋友一定知道“米兔”。这个带有雷锋帽的兔子形象在退出后萌翻了“米粉”。但你知道“米兔”在小米网的销量是多少吗?

最后小米找到1000个资深用户,并从中筛选了100个核心用户。

类似于“爆米花”这样的线下活动,王铮2012年共参加了20场,还被“爆米花年度盛典”评为“年度最疯狂‘米粉’”,西安的那场“爆米花”,更是改变了王铮的职业和生活轨迹。

小米代表着年轻人的价值观,变革者、颠覆者、新生力量的形象,获得了年轻人的认同。

为了服务好这20万核心用户,上至小米高管雷军、林斌、黎万强,下至王铮这样的小米“新丁”,都千方百计让粉丝参与及见证小米的成长。

小米已不再年轻,如新陈代谢,老细胞死亡,新细胞生长。LOT物联网硬件,是中年小米的决胜之地。

“小米绝不是简简单单就能成功的。”NTA创新传播机构创始人申音透露,“在决定做手机及操作系统前,小米在各大手机论坛中寻找手机极客和“发烧友”,了解他们的喜好,并邀请他们参与MIUI操作系统及手机的设计。”

04迁

雷军的希望是:“小米要给这20万核心用户建详细档案,调查他们需要什么样的产品,要让这20万用户来小米就像回自己家一样。”数据挖掘团队发现,核心“米粉”重复购买2-4台手机的用户占42%。

时代在变,小米也在变。

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而张小龙打造的微信,以10亿的月活规模直接秒杀了米聊。眼看着原有的战略路径被堵死,雷军开始盯紧智能家居,另辟蹊径。

会场外,“黄牛党”在向“米粉”倒卖门票,能容纳2000人的发布会现场被围的水泄不通,“米粉”们身着统一橙色T文化衫不停地呼喊和尖叫,过道、大门都围满了人。

2200公里外的珠海,十多位珠海米粉与小米员工通了几个电话后,自发搭建活动场地。小米员工赶到前,场地已经搭建完成。

“阿黎当场就给了我‘Yes’。”回忆起当时的场景,王铮仍觉得自己很幸运,“就这样,我从重庆来到了北京,加入了小米,负责小米社区中的‘小米学院’版块,教用户一些玩手机的技巧。”

03失

雷军把小米未来发展方向定义在“以客户的需求为导向”。对于未来,雷军乐观中带有一丝隐忧,小米在其第四代手机产品发布后可能会遇到瓶颈,就如iPhone4之后所遇到的。

从围观者成为参与者,这是米粉的“特权”。

“服务核心用户”就体现了小米的‘抬头看路’。雷军认为,小米拥有20万核心用户,用户需要的、喜欢的就是小米要做的。若能让这20万核心用户超级喜欢小米,小米就成功了。

黑粉改了小米的口号:“小米,为发热而生”。

就是这种跟其他企业完全不同的模式让小米成为产业的异类,但也是因为异类,这家从零开始的企业,在不到四年的时间内,完成了一个年销售额280亿元(2013年全年预计销售额)人民币、公司估值超100亿美元的创业神话,员工也由最初的几十人壮大到现在的4000人。

2010年,在设计MIUI系统时,负责产品和人机交互的黎万强,带着MIUI团队,泡IT论坛、发广告,“被踢再注册个号,继续发”。

“成为‘米粉’近三年,现在又正式加入小米半年多,我最大的感触是,小米与用户的互动是其他品牌无法比拟的。”王铮表示,“在对产品有任何问题时,小米的用户都可以在第一时间通过微博、微信、论坛、QQ、电话等渠道与小米沟通。”

​知乎上纯正米粉古都刀客写道,“这台手机让我粉转黑。”

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战略重心的转移,意味着手机业务的弱化,2016年米粉节,在产品销售量最高的TOP10中,小米、红米手机均没有入围。

“小米最早的100个‘米粉’一直都在。”郭军强调。讨巧的周边产品

2014年6月6日,北京突下暴雨。第二天“爆米花节——珠海站”开幕在即,筹建活动场地的小米员工被困首都机场。

此外,雷军认为,项目组的管理模式可以让他有很多机会与一线工程师工作。所以,小米没有月度、季度总结会,年度会议也很简单,就是在每年的“米粉节”后的员工专场。

下午两点多,游戏链接因分享次数过多而无法打开。米粉无门可投。

郭军是小米网社区论坛运营经理,主要负责小米社区与“米粉”的互动,同时他还有一个特别的身份——“爆米花”主持人。“不光是小米与‘米粉’,‘米粉’们也因为由虚拟的社区论坛走进现实生活,都成了朋友,有的甚至因为小米而完成了‘人生大事’。”

下面回答说,“大部分是普通人,对于小米没有狂热的崇拜,只是想花相对较少的钱买到相对好用的手机。”

与小米社区论坛线下活动有所不同,MIUI社区论坛线下活动相对低调,主要是热衷手机技术研究的极客们的聚会,而且这种聚会也是小范围的,以座谈研讨的形式进行。

小米创立6年,手机烫耳朵、自动重启、屏幕卡顿等一直被用户诟病的问题,依旧没有改变。

另外,小米近期开辟了一个新的活动平台,希望与小米合作的厂商提供礼品共同举办活动,平均每周也有两场活动。

此后,小米相继推出电视、空气净化器、电饭煲、扫地机器人……所有设备可通过手机,一键遥控。

雷军表示,小米鼓励年轻的员工们做点儿好玩的事情,用80%的精力做主业,20%的精力想干嘛就干嘛。有不少‘米粉’提议,给小米设计一个吉祥物吧,‘米兔’就诞生了。后来又有人提议,给‘米兔’设计几套衣服吧、给他找个女朋友吧等等。

他们身份迥然,有水果店店长、香港内衣设计师……这些最普通的用户,全程参与MIUI系统的设计、研发、反馈。

18万个!

01、火

小米社区论坛线下活动大概有三种形式:

米粉的狂热也带动了黄牛党的生意。小米饥饿营销的市场策略,低于营销能力的产能,使代表着“优先购买权”的F码成为抢手货。

郭军透露,一对在2012年4月6日‘米粉节’认识的天津‘米粉’迅速发展成恋人,即将走向婚姻殿堂。这对“米粉”还被评为2012年度“爆米花年度最佳情侣”。

手机发热严重,无法有效控制性能,CPU长时间高速运转快速把电量消耗完。在使用了一年后,有学生党吐槽:续航差,一天至少两充、每次付款点击支付宝,需要反应半分钟。

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在布鲁斯赛维尔眼里,这个年轻品牌太过弱小,跟三星这样的全球对手不是一个量级。然而,他没看到米粉的狂热。

“过去三年,小米就是补课,在把乔布斯定义的智能手机,按照互联网的方式呈现出来,我们的确很辛苦。”雷军感慨,“不过,可以说,到了今天,小米已经做了80%。未来会怎样?MIUI如何超越自己?只有做到100分,但这个真的很难。”

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雷军把手机配件等周边产品带来的收入称为“‘米粉’给小米的小费”。不过,这些“小费”数目并不小。2013年,小米网出售的配件等产品的收入将超过10亿元,而且这个比例还将不断增长。

2019年4月9日米粉节,小米推出创意互动游戏,用户扫码后便被拉入虚拟的微信群,群里全是小米高管。

小米是少数没有KPI的消费电子企业。小米的管理方式与绝大多数公司也不一样。小米维持小公司结构,管理层就像个项目组,雷军是组长,其他合伙人就是副组长,项目组再细化成一个个功能组。项目组的模式可以把管理工作做到最低,可以把精力聚焦到产品上。

2014年底,在金沙讲坛办公室和成都商报联合举办的《我看未来20年》公益活动上,雷军回忆起传统手机厂商的高傲。

如果说数据挖掘在幕后为小米和用户架起了桥梁,那么与粉丝直接沟通的小米客服在小米的用户服务系统中的作用更为关键。“客服是连接小米和用户的关键,决定了小米在‘米粉’心中的品牌形象。目前,小米呼叫中心拥有1000个坐席,是中国手机行业最大的呼叫中心,接通率同样业内领先。”雷军表示。

2016年9月,小米推出采用指纹识别和超感光相机的小米5s/5s Plus,银色机身的金属拉丝,没有喷漆,阳光下,闪着金属的银色光泽,让人想到二战时期的铝合金运输机。

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而同期,小米只卖了6112万台千元左右的手机。

小米到底是一家什么公司?软件?互联网?手机?消费电子?

2014年底,雷军演讲时对外表示:小米未来将投资100家智能硬件公司。12月14日,小米12.7亿入股美的,进入家电领域。

每个同城会都在小米社区论坛有一个版块,小米会对粉丝在社区论坛的活动发起贴进行审核,若活动主题符合要求,会用“米粉”T恤、手机壳等周边物资产品予以支持。会长在活动结束后在小米社区论坛上发布总结帖把活动情况反馈给小米。目前小米在全国各大城市有300~400个“同城会”,每周平均会有15场“同城会”活动。

相比销售的下滑,更严重的是:对米粉来说,小米变得不再特殊。

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2016年小米概念机MIX发布,F码最高时被炒到万元,而这款手机当时的售价为3499元。

民间活动“同城会”类似于“车友会”,规模在50人左右,是线上小米用户在线下的聚会,完全是民间形式,“同城会”会长是资深“米粉”,全国目前有130多个小米“同城会”会长。

“他们觉得有道理,可是我从来没有见到他们改过。”

“当初把公司命名为‘顺为’,寓意‘顺势而为’。”雷军看了一眼墙上悬挂的“顺势而为”四个大字,“从金山到小米,我的心态发生了很大的改变,我希望小米也这样,顺势而为,不只是埋头做事,还要抬头看路。脚踏实地,步步为营。”

MIUI的广告推送更是加速了米粉的逃离。

“只要是用户,是‘米粉’提出的,我们都会尽力去满足。”雷军强调。

米粉们曾经将情怀融入血液,但如今,米粉的声音越来越少,这就如同代谢的细胞,30岁的老米粉们开始离去,而45岁的新米粉正在涌进。

必须说,巴拉的到来为小米带来了更多的眼球,他的微博粉丝短短两个月内就达到了10万级别。虽然,不懂中文的巴拉可能无法在短时间内像雷军那样在新媒体上成为一个合格的小米客服,不过没关系,“米粉”们对他的期待及兴奋点在于,一个如此美好的“技术男”千里迢迢、不顾PM2.5的污染来到北京,是有多么看好小米啊!线下活动也疯狂

小米已不是我们记忆中那个小米。

王铮表示:“在未加入小米之前,我就感觉自己已经是小米的一员了,如今以‘米粉’的身份加入小米,特别是负责与粉丝沟通的工作,可以换位思考更好地与粉丝互动。

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他们可以根据自己的喜好、判断,参与产品的设计研发、互动。在三星、HTC等巨头的铜墙铁壁下,小米迅速崛起。

“事实上,小米的投资人也问过我同样的问题。”在顺为基金的办公室内,雷军坦言,“我也是一名投资人,所以我特别能理解投资人提出这样的问题。我的回答是——小米是一家独一无二的公司,它是一家服务核心用户群的公司。”

2013年4月9日的米粉节上,小米制作微电影《100个梦想的赞助商》,影片的结尾,100个核心用户的姓名,一一出现在幕布上,以此致谢。

“米粉”到底有多么疯狂?看看9月5日小米年底新品发布会就知道了!

2011年,售价1999元的小米1横空出世,打破了苹果、HTC、三星等厂商的高价游戏,将智能手机的均价从三四千元直接拽到两千元以内,两年后,红米更是将手机价格压到千元以内。

整个小米都在膨胀——除了智能手机,高清互联网电视盒、智能电视,市场上热门的产品小米当然不能错过。至于小米2013年智能手机的销售目标,雷军定在了2000万部。服务20万核心用户

九年前,小米为发烧而生,九年后,小米已经不再年轻。

2013年7月,王铮大学毕业后有了一个新的身份:小米网社区运营社区学院负责人。王铮强调:“我是一名小米员工,但也是一名‘米粉’。”

小米难以断臂自救,是因为广告在其营收占了大头。小米财报显示:2018年,小米广告收入达人民币101亿元,同比增长79.9%。

这种互动被雷军总结为“参与感”。

聚集米粉的小米手机,从旌旗变成了助推器。

其实,除了“工号001”的雷军,小米的微博“大号”还包括林斌、黎万强等,他们也经常在微博上更新有关小米的故事,黎万强的微信公共号“阿黎笔记笔迹”也颇受“米粉”及公关、营销人士喜爱。

不仅如此,米粉体系中有个核心机构,“荣组儿”,即荣誉开发小组成员。他们可以试用小米最新的产品,提供修改意见,甚至能够参与到一个产品的决策。

如今,小米论坛的注册用户接近1000万,每天有100万用户讨论,日均发帖25万,总帖数已经高达1.3亿。让郭军近期印象最深刻的帖子是,9月5日小米手机新品发布会前,他发起了一场“同城会旗”设计大比拼的活动。

潮、酷、梦想。

可以说,小米的基因及几位联合创始人的兴趣爱好,决定了小米遥控飞车等周边产品出现在小米网。

曾经,凭借性价比和雷军的个人声望,小米霸占着低价机市场,在国内一度成为街机。

让用户或者说“米粉”加入到产品的设计和研发,“米粉”的意见和建议被采纳,被重视,就会更为关注这个品牌,这是一条聪明的需求循环链。

小米成立了一个专门挖掘20万核心用户的数据挖掘团队,为的是更精准地定义核心用户群。这个团队每天的工作就是通过社交及其他互联网手段,精准这20万人到底是谁,购买过什么产品,访问过小米几趟。

雷军在小米的工号是“001”,他常常把自己称为小米的“一号客服”。这个“一号客服”服务的方式和渠道就是他的微博。雷军新浪微博的粉丝数量超过600万。

“只要有空我就刷微博。”雷军打开了他手中的小米手机,“‘米粉’在微博上向我提的问题,只要被我看到,我都会回复并要求马上解决。小米鼓励所有员工开论坛、开微博发表意见,和用户直接接触。所以在与用户的接触中,小米员工与用户成为了朋友,这样也更容易把产品做好。”

“广州的‘爆米花’到场的‘米粉’大概是1000人,当我问去年的聚会谁来过时,只有大概200人举手。也就是说新老‘米粉’的比例是5比1。”郭军表示,“新‘米粉’壮大的同时,老用户的流失不可避免,但我们会尽力维护。”

顺为基金是一只专注于互联网的天使基金,由雷军牵头成立,他目前还担任顺为基金董事长,主导了顺为基金对小米、乐淘、丁香园等项目的投资。

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